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面部整形
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眼部整形
双眼皮 祛眼袋

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鼻部整形
鼻综合整 隆鼻

推荐鼻部整形医生

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耳部整形
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口唇整形
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胸部整形
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吸脂减肥
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毛发种植
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私密整形
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注射美容
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皮肤美容
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口腔美容
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其它手术
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田亚华:整形美容医生自我营销的“道”与“术”

来源:[医美视界]时间:2016-06-02 14:44:37责任编辑:fcl

  田亚华,亚华智库总裁,医美视界创始人,他是国内集品牌营销、医学发明、心理研究、培训教学等众多“武艺”于一身的“全能型”、“实战派”专家。 田亚华,一个策划奇才,发明天才,营销怪才,管理全才! 在中国医学美容事业的征途上,亚华团队正在以自己独特的价值理念和最新运营管理模式,改写着、丰富着中国医美机构的现状和未来。

  整形美容医生是医疗美容机构的灵魂。几乎所有的整形美容手术都需要医生的手进行操作,因此医生的技术水平直接决定了整形美容的效果。当医院的环境和设备不再是竞争的核心要素时,医生个人品牌的竞争已经成为医疗美容医院竞争的关键点。
  整形美容医生自我营销的成功与否,依赖于个人品牌的建立,而品牌的生命力在于故事和联想。一个优秀的品牌带给顾客的联想能深深触动他的内心世界,由此产生积极美好的心理体验。一些拥有远见卓识的专家很早就提出,整形美容行业医生个人品牌的时代已经来临。
  解读营销—营销就是让销售变得多余
  在很多人的观念里,营销是推销,也是广告,其实这是对营销的误读。营销是个很高级的词汇。有人会问,营销到底是一门艺术、一门技术、还是一门科学?营销这门学问,尽管里面有科学的元素,有专业的元素,但是它更多的是一种实践。
  营销属于管理学的范畴,新经验管理学派的代表人物德鲁克曾经说过一句非常经典的话:考核经营、考核管理最终只有一个指标,那就是绩效,而非理论。所以营销更属于一种实践。
  如果一定要给营销提炼出一个书面含义的话,营销就是关于组织和个人如何发现、创造和交付价值,以满足目标市场的需求,同时获取利润的学科。营销是一种超值的满足顾客需求的过程。
  营销和推销是重点不同的两个概念。推销是以自我为中心,把商品卖给顾客;而营销是以顾客为中心,帮顾客买东西。营销的最终目的是让销售变得多余。
  从字面意思理解,“营”和“销”是有先后顺序的。当大家都在谈论“销”的时候,“营”却常常被忽略。对于“营”,最简单的一种理解就是引,吸引的引,即营造产品本身的竞争力和吸引力。
  当一种商品或服务本身能够吸引顾客的时候,推销就会显得多余。同时,当一种商品或者服务不能吸引顾客的时候,就算是免费赠送给顾客,对方也不一定会接受。例如顾客对某家医院不够了解,不确定这是否是一家正规的医院,就算这家医院愿意免费为顾客做双眼皮手术,想必也没有几个人愿意当“小白鼠”和志愿者。

  信息越不对称的产品,越是需要品牌;信息越对称的产品,越不需要品牌。整形美容医院需要建立品牌,整形美容医生也需要建立自己的品牌。品牌的高度决定它需要什么样的品牌推广方式,但只要做足了“营”的功夫,“销”就变得相对简单。

  国内整形美容医生自我营销的现状
  目前,国内整形美容医生自我营销的状况是“销”的水平已经很高,但是“营”的功夫稍显不足。所谓“营”的功夫不足,即产品自身的吸引力不够,导致整个医学美容行业里出现了一种“公立低调、民营风骚”的两极分化的状态。虚假广告泛滥,真假专家鱼龙混杂。“销”得过度,使整个行业出现了信任危机。如今,国内鲜有代表性的医疗美容品牌,很多销售额过亿的整形美容医院缺乏自己的品牌个性。
  互联网的兴盛宣布一个信息多元化、分散化的时代来临。信息通道的自由度越来越高。人人是媒体,人人是记者。信息泛滥,广告失效。如今的信息环境,可以用“传播过度”四个字来描述。
  2007年,中国的广告市场总额达2000亿,人均广告消费总额153元。仅仅过了两年,2009年的市场广告投放总额就突破5000亿大关,人均接受超过390元的广告信息。
  这些广告的投资回报率如何呢?多少人能清晰地记得铺天盖地的广告中的其中几个呢?假设一家医院2009年有2000万的年度广告预算,那么人均广告费为0.015元,仅为人均总广告费的1/26000。在这个信息爆炸式投放的年代,这样的广告投入真的能带来收益吗?
  如今的市场和过去的市场也已大相径庭,由过去的卖方市场变成买方市场;由从前的商品短缺变成货比三家,甚至货比三十家。这个时候想要脱颖而出,品牌才是关键。
  品牌的首要功能在于方便消费者进行产品选择,缩短消费者的购买决策过程,给企业带来更大的利润空间。因为在传统的市场竞争中,当消费者形成鲜明的品牌概念后,价格差异会显得次要。品牌的深度资产在于顾客对品牌的联想,以及由这种联想所带来的全部心理体验。
  在如今信息被高度分散、注意力要花钱购买,并且已经昂贵到买不起的环境下,故事(事件)营销成了突围的锦囊。故事(事件)营销的受众面广,突发性强,短时间内能使信息达到最优的传播效果,长时间内能够根据需要对故事(事件)进行扩展、延伸或回放,宣传成本低廉,让医院不陷入价格战、促销战,摆脱医院对广告的依赖,提升企业的公众形象,形成企业独特的品牌和文化。
  整形美容医生自我营销的“道”
  整形美容医生如何才能实现自我营销?首先,医生要对自己的职业形成准确的认知。整形美容医生的工作与艺术家的工作有异曲同工之妙,都是从事与“美”有关的工作。其次,医生要有一个非营利目标,即满足基本生存条件以外的目标,也就是自我价值的追求与实现。这就是整形美容医生自我营销的道。
  “道”是中国古代哲学的重要范畴,用以说明世界的本原、本体、规律和原理。中国有句古语:得道多助,失道寡助。了解时代的特点和趋势,顺应大众的道德观和价值观,是“得道”。同时,“道”是“首”和“走”的组合,第一次走的路、第一次用的方法是道。走不一样的路,坚持创新才能生道。
  品牌是一种文化,而这种文化即是一种道。品牌的成功,与它的理念和价值观息息相关。企业的目的并非只是单纯地追求利益最大化,尽管利益对于企业就像空气、水、环境一样对人的生存很重要。但当企业的理念和价值观建立在一定的深度和高度上时,利益和成功就只是企业发展过程中的副产品。
  整形美容医生自我营销的道是一种个人价值观的修炼和修养,是一条只有起点而没有终点的路。
  整形美容医生自我营销的“术”
  许多行业都有标准或平台,用于评估和甄选优秀的企业和个人。运动员可以通过参加各类体育竞技来证明自己的实力,歌手可以通过参加歌唱比赛来证明自己的实力。但整形美容行业没有这样的平台,因为整形美容行业的产品无法在同一时间同一地点做总体的横向比较,这么做也有违行业的伦理和规范。
  整形美容医生能够通过什么方式来证明自己的实力呢?首先,医生要重视自主知识产权。通俗的理解,知识产权就是把医生的技术贴上国家或者国际的品牌,医生可以通过申请中国专利或外国专利来支撑和充实自己的品牌内容。整形美容医生的技术是第一营销力,医生的技术水平直接影响顾客的美容效果,而医生使用的医疗器械、仪器以及技术方法的先进性又直接决定了其技术水平的发挥。自主知识产权能使医生的技术实现差异化,成为整形美容医生和整形美容机构不可复制的核心竞争力。
  其次,医生要有服务营销的意识,这是差异化竞争的制胜法宝。在这个快速变化、纷繁复杂的社会中,如何给别人留下一个清晰而美好的印象,直接影响到自己能否真正迈向成功。医疗服务提供者本质上是在销售其表现与服务。医疗美容产品的生产过程与消费过程是同步进行的,这样的特殊性决定了顾客无法得知哪位医生最好,无法在术前判断自己的选择是否是最佳选择,只有顾客的切身体验才能说明服务的质量。顾客的感受是对医疗美容服务最具说服力的评价,最大程度地满足顾客的需求,是塑造自己品牌的保证。
  再次,品牌抉择是大是大非的问题。对医生而言,品牌包括资质、规范和风格三个维度。医生个人品牌的塑造,必须建立在代表性的符号、代表性的事件以及代表性的载体上。许多医生在塑造自己品牌的时候,没有进行清晰的品牌定位。例如一个医生经常告诉顾客“我能做好任何手术”,这样的自我营销是不成功的,因为他的品牌不具代表性,顾客不会对这位医生形成特殊的记忆。整形美容医生的品牌应该是其独特的、非同一般的业务能力和个人品德的综合展示。找准品牌定位,形成独具风格的品牌是最大的竞争力。“不做第一,就做唯一”,清晰的品牌定位能让营销事半功倍,能使品牌从众多同质化信息中崭露头角。医生要从有利于消费者的角度出发,在服务过程中展示出自己的独特性、代表性、故事性、稳定性和一致性,个性化品牌才能形成。
  同时,良好的人脉关系也非常重要。品牌代表着信任,品牌的信任需要关系人表达,广告的力量也许比不上好友的一句推荐。因此良好的人脉关系也是自我营销的重要因素。
  要通过不断地学习、不断地反思、不断地维护来实现个人品牌的升华,从而扩大个人品牌的影响力,成功就是将简单的事重复来做,做到极致!名牌的塑造过程,也不过如此而已,当可口可乐与快乐等同的时候,当沃尔沃简化成安全的时候,当宝马就是驾驶的乐趣的时候,当奔驰就是尊贵的象征的时候,当人们怕上火就喝王老吉的时候,当人们做双眼皮就找田永成的时候……谁是最后的赢家,那不是再清楚不过的事了吗?
  整形美容医生的自我营销是一门很深奥的实践课程,需要不断地学习、探索和发现。品牌发展的道路上还有很多未知,但永远也不要停下前进的脚步。
  (根据田亚华教授2010年11月6日于卫生部整形美容行业高峰论坛的演讲整理,已发表在《中国医疗美容》杂志2011年第2期。转载请注明出处。)

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